Reklamcılık Sanat Mıdır?

Resim disiplininden gelen ve reklam sektöründe çalışan biri olarak uzun zamandır aklımdan olan soruyu bir internet sitesine yazdım. ‘Reklamcılık Sanat Mıdır?’. Medya filozofu mcluhann’a göre ‘reklamcılık, 20.yy’ın en önemli sanat türü’ydü. İnsanlar›n yazdıkları yorumların büyük çoğunluğu oldukça münasebetsiz bir soru sormuşum gibi ‘elbette değildir’ kesinliğindeydi. Bir kısım ‘sanat siparişle yapılmaz, peynir satmak ne zaman sanat olmuş’ diyerek ‘kutsallaştırılmış’ sanatın, romantik dönem sonrası ortaya çıkan bohem ‘sanatçı’ tipini epey benimsemişti. Bu konuda daha az muhafazakar olanlar ‘reklamcılık, sanattan faydalanır ama bu yararlanma onu sanat yapmaz’ diyor, küçük bir azınlık ise yaratıcılık ve insani duyguların ifade edilişi bakımından reklamcılığı sanat kapsamında değerlendiriyordu.

Sistine Şapel’inden Mona Lisa’ya bir çok eserin ‘sipariş’le yapıldığı su götürmez bir gerçek olduğu için ikinci karşı fikire
eğilmeyi daha gerçekçi buldum. Reklamcılık ve sanat evliliğinden bahsederek(ikisini birbirinden ayrı tutan) Maja Tarateta’nın Art Business News’teki makalesi ise şöyle başlıyordu: “sanat, reklamcılıkta yüzyıllardan beri kullanılmıştır”. Peki ya tersiyse; sanat, reklamcılığı bir kanal olarak kullandıysa? (Eğer sanat görülmek istenmeyini göstermek gibi kitlesel bilinçlere ‘kireç sökücü’ etkisi gösterseydi 1930’lu yılların faşist sanatını toptan sanat tarihi kitaplarından çıkarmak gerekirdi.) Cümleyi değiştirirsek, “sanat, dini tasvirlerde yüzyıllardan beri kullanılmıştır”. Günümüzde yüzyıllar öncesi Meryem ve bebek İsa tasvirlerini katıksız sanat olarak alan milyonlarca kişi var. Dini tasvirlerin ortaya çıkış amacının sanat icra etmek olmadığını pekala söyleyebiliriz. Amaç, sihir toplumlarında ‘sempatik büyü tekniğiyle’(benzerler birbirini etkiler) bereketi artırmak ya da doğa olaylarını kontrol edebilmekti. Feodal tarım toplumları için (altındaki bereket kültü kalıntılarından öte) dinin, kilisenin, hükümdarların iktidarlarını perçinlemekti. ‘Okuma yazma bilmeyenlerin incil’i’ olarak dini hikayelerin kilise fresklerinde yer alması bir çeşit dini propaganda değil de neydir? Tricia Shetfield ‘the Religious Dimensions of Advertising’ kitabında daha da ileri gitmeye cesaret ederek reklamcılığınn geç kapitalizm döneminde dini boyutlar içerdiğini söylemiş, Homo consumens(tüketen insan) için reklamcılığın totemik bir dinle olan benzerliğine işaret etmiştir. Emirlere bakarsak daha iyi kavrayabiliriz: hemen al(buy now!). İkonalar, oldukça seksi, arzulanan, sofistike imajlar.
Gene de Sheffield, reklamcılığın sanatı kullandığını düşünenler gibi reklamcılığı salt bir din olarak ele almamış, reklamcılığın gücünün kullandığı 'dini' imajlara bağlamıştır. Eğer reklamcılığın bir tanrısı olsaydı bu ‘beyaz, erkek ve göksel’ bir tanrı olurdu.


Nasıl feodal tarım toplumlarında din; sanayi devrimiyle tarih, bilim ve kültürü açıklamak için total ‘büyük teoriler’ ve modernizm sanatı biçimlendirdiyse, sanayi sonrası toplumların kültürü olan postmodernizm, günümüz sanatını biçimlendiriyor. Ekonomik yapıyı metafizikten, dinden ve politikadan, dini ve politik yapıyı kültürden, kültürü sanattan ayırmak pek mümkün gözükmediği için reklamcılık ve sanat ilişkisini detaylı incelemeye değer buluyorum.